Marketing voor artiesten

marketing artiesten

Van concept tot concreet

Marketing en organisatie voor artiesten en kunstenaars

De organisatie:

Om een florerende rendabele beroepspraktijk als kunstenaar/artiest op te bouwen kun je kiezen voor verschillende manieren van aanpak. Een veel voorkomende strategie is de ‘natte vinger methode’:
“het zou mooi zijn, maar we zien wel hoe het loopt”.

Een ook voorkomende manier, maar helaas minder frequent, is de methode waarbij de artiest zelf niet al te veel hoeft te ondernemen aan marktactiviteiten aangezien de combinatie van zijn kwalitatieve product en zijn marktpositie ervoor zorgt dat het allemaal vanzelf gaat. Een nadeel hierbij is dat wanneer het op een bepaald moment minder gaat er geen organisatie is ontwikkeld om mee in te grijpen. Deze artiest is ook overgeleverd aan het toeval.

Een weer andere manier is die van analyse, planning, controle, sturen, etc. Ieder kiest zijn eigen positie tussen deze uitersten.

De activiteiten die binnen een onderneming plaatsvinden zijn alsvolgt te onderscheiden:

> Management
Manager: plannen, prioriteiten stellen, beslissen, taken verdelen, evalueren, analyseren

> Productie
Ontwerper: ontwerpen, schetsen, plannen ontwikkelen, ideeën bedenken, innoveren, experimenteren
Maker: testen, produceren, maken, uitvoeren
Inkoper: inkopen, offertes aanvragen

> Markt
Marketeer: marktonderzoek doen, informatie verzamelen, netwerken
Promoter: publiceren, perscontacten onderhouden, brieven verzenden, public relations
Verkoper: offertes opstellen, demonstreren, verkopen

> Financiën
Boekhouder: administreren, jaarrekeningen opstellen, belastingaangiftes verzorgen
Cijferaar: begroting maken, financieel plannen, uitkoopprijzen berekenen

Binnen grotere organisaties worden deze activiteiten verdeeld over meerdere personen. Veelal specialisten. Als ondernemend artiest beschik je meestal niet over een dergelijke groep medewerkers. Je komt daarom voor de keuze te staan of je zelf deze activiteiten gaat uitvoeren of dat je specialistische hulp inhuurd.

Bepaal voor jezelf waar je kwaliteiten/vaardigheden liggen. Bijvoorbeeld als je aanleg hebt voor cijfermatigheden, dan wil je wellicht wel leren hoe je je eigen jaarrekening opstelt. Ben je daar duidelijk minder goed in. Besteed het dan uit.

Activiteiten die niet door jouzelf, maar ook niet door derden worden uitvoerd leiden tot gaten in je organisatie, minder stroomlijning, en daardoor mogelijk complicaties.

Wat is marketing?

In de marketing tracht men factoren die van invloed zijn op de organisatie te beheren, te manipuleren. Marketing draagt zodoende bij aan de winst en de continuïteit van de organisatie.

Een aantal begrippen komen regelmatig terug bij de toepassing van marketing: Analyse, wilskracht, creativiteit, visie, netwerken, inzicht in de markt, inlevingsvermogen.

Marketing vormt een raamwerk van beslissingen welke allen gericht zijn op het realiseren van een gewenste ontwikkeling. Veelal heeft dit betrekking op het verkrijgen van een groter marktaandeel. Artiesten richten zich daarbij op de entertainmentmarkt. Het woord zegt het eigenlijk al: Market getting!

Deze markt (werkveld) kun je zien als een geheel van transacties (uitwisselingen) tussen vragers en aanbieders. Producten en diensten worden uitgewisseld tegen een (al dan niet financiële) vergoeding. Vaak gaat het niet alleen om kunnen, maar ook om gunnen.

Voor het realiseren van de benodigde omzet zijn verkooptransacties nodig. Men denkt bij marketingactiviteiten dan ook al snel aan verkopen. Om de winst en de continuïteit te kunnen waarborgen is het nodig om grip te krijgen op de markt en daar enige zekerheden aan te onttrekken.

Verkoopbeleid is gericht op de korte termijn. Snel en gemakkelijk geld. Marketingbeleid gaat vooraf aan de verkoop. Marketing richt zich op de lange termijn. Het richt zich op het uitzetten van een koers, waarbij rekening wordt gehouden met de op het marktaandeel van invloed zijnde factoren.

Het doel van het toepassen van marketing is dat de kans wordt vergroot dat je doelstellingen worden gerealiseerd. Bijvoorbeeld dat je meer opdrachten krijgt, of dat je onder betere omstandigheden kan gaan werken, of dat je kunt werken tegen een hogere uitkoopprijs.

Lange termijn: doelstellingen en visie

Om te kunnen beslissen wat je concreet gaat doen, heb je doelstellingen nodig om naar toe te werken. Eerst globaal geformuleerd, daarna concreet.

Deze doelstellingen kunnen betrekking hebben op: vaardigheden, omzet, productaanbod, netwerk, professionaliteit, naamsbekendheid, organisatie, etc. Zij dienen reëel en meetbaar te zijn.
De doelstelling: ‘Ik wil genoeg omzet’, is geen meetbare doelstelling.
De doelstelling: Ik wil binnen 12 maanden 80 opdrachten realiseren, wel.

Bepaal je doelstellingen zo dat deze te realiseren zijn binnen een niet te lange tijd. 1 tot 6 maanden is lang genoeg. Des te kleiner de stappen, des te eerder je jezelf kunt belonen met het behaalde succes en dat werkt altijd ten gunste van de organisatie.
Jouw doelstellingen zijn gebaseerd op jouw visie. Jouw visie staat voor het ideaal dat je nastreeft met jouw organisatie. Een sterk wenselijke situatie die tenminste 5 jaar voor je ligt. Een sterke drijfveer om je doelstellingen op te baseren. Een beeld dat je op koers houdt.

Beheren van factoren

Bij het toepassen van marketing proberen we onze positie op de markt te beïnvloeden. Dit beïnvloeden zou je controleren, beheren kunnen noemen. Oftewel: management.
Er zijn een aantal interne en externe elementen (binnen en buiten de organisatie dus) die beheerd kunnen worden om de kans op het gewenste resultaat te vergroten.

De interne elementen worden marketinginstrumenten genoemd. Deze marketinginstrumenten dienen zo op elkaar te worden afgestemd dat ze een kloppend, eenduidig geheel vormen. De samenstelling ervan dient goed aan te sluiten bij je visie, je eigen wensen en die van de doelgroep. De marketinginstrumenten worden ook wel de 6 P’s genoemd.

Marketinginstrumenten

Plaats, Prijs, Product, Promotie, Presentatie, Personeel. De P’s vormen je product en alles dat van invloed is op het beeld dat je doelgroep heeft bij het in aanraking komen met jouw product en organisatie (huisstijl, website, organisatie, betrouwbaarheid, nationaal, internationaal).

De P’s hebben o.a, betrekking op:

Plaats              : marktgebied, distributie/logistiek
Prijs                 : prijsopbouw (verhouding kostprijs en verkoopprijs), concurrentie
Product            : definieer je aanbod eenduidig, onderscheid jezelf, specialiseer
Promotie           : kom naar buiten, netwerken, adverteren, drukwerk, behoud hoog rendement, looptijd, website, mond tot mond reclame
Presentatie       : bepaal je formule/huisstijl, imago, zorg voor herkenning en eenduidigheid
Personeel         : bedenk en bereken de mogelijkheden van samenwerking

Voorkom tegenstellingen bij de invulling die je geeft aan de afzonderlijke marketinginstrumenten. Een extreem hoge prijs met een low budget presentatie is meestal ongeloofwaardig. Hetzelfde geldt voor het omgekeerde.

Wanneer je € 100.000 omzet wilt realiseren, en je uitkoopprijs bedraagt € 500,- per opdracht, dan weet je dat je tenminste 200 opdrachten nodig hebt om je doelsteling te halen. Zelfs als je dat zou kunnen realiseren, dan houd je geen tijd meer over voor financiën, markt, management, etc. dus moet er tenminste één van de variabelen worden aangepast. Zorg voor evenwicht/afstemming tussen de variabele elementen.

Product

Ga bij de samenstelling, het ontwerp van je product, uit van je vaardigheden en interessegebieden. Welke vaardigheden kun je combineren om als productgroep te exploiteren?
Voorbeelden van vaardigheden zijn: lesgeven, imitatie-act, covers/eigen repertoire, zakelijk, geven van workshops, omgang met kinderen/ouderen, praten, presenteren, taal, zingen, presenteren, acteren.
Stel zo één of meer productgroepen samen waar je mee de markt op wilt. Zo’n productgroep kan vervolgens worden opgesplitst in opzichzelfstaande producten. Zo zou een productgroep ‘live optredens’ kunnen worden gesegmenteerd in de producten ‘achtergrondmuziek’, ‘troubadour-act’, ‘themaconcert’, ‘luisterconcert’, ‘show-act’, etc.

Stel jezelf ook de vraag hoe compleet je je product wilt aanbieden.
Misschien heeft jouw opdrachtgever naast jouw inhoudelijke act ook verlichting, geluid en decoratie nodig. Dit moet hij vervolgens elders tegen hoge kosten inkopen. Onderzoek of je je positie kunt verbeteren door het aanbieden van een totaaloplossing. Zorg ervoor dat jouw act niet inwisselbaar is. Onderscheid jezelf van andere aanbieders, zodat er een voorkeurssituatie ontstaat. Artiesten met naam krijgen bijvoorbeeld de voorkeur op onbekende artiesten. Wanneer bij jouw clowns-act alle kinderen een leuke (water)ballon meekrijgen (met jouw naamlogo) en bij andere clowns-acts niet, dan kan dat in het voordeel werken.

Bij de ontwikkeling van jouw aanbod sta je voor de keuze je te ontwikkelen als specialist of als generalist. Kies. Positioneer je niet ergens in het midden. You’ll get stuck in the middle.

Behoeften van de doelgroep

Hetgeen dat we aanbieden dient te voorzien in een behoeften van de doelgroep. En het dient een toegevoegde waarde te hebben op het reeds bestaande aanbod in die markt. Als aanbieders dienen wij inzicht te hebben in wat deze behoefte is, zodat wij hierop kunnen inspelen met onze marketinginstrumenten. We zijn, voor onze opdrachtgevers, als het ware, probleemoplossers, maar binnen de door onszelf gestelde grenzen. Wij bepalen zelf welk type problemen we willen oplossen.

Let op!
Er zijn twee groepen waar we hierbij rekening moeten houden: Het publiek en de opdrachtgever. De behoeften van het publiek en die van de opdrachtgever zijn niet gelijk aan elkaar. Het publiek ervaart ons uitsluitend tijdens de uitoefening van onze specialiteit, onze discipline. Het publiek wil simpelweg een aantrekkelijke voorstelling, goed passend binnen de context waar het voor bedoeld is.

De eisen die opdrachtgevers stellen verschillen per markt, maar elke opdrachtgever wil, naast je podiumprestatie, ook op een aantal andere punten gerust gesteld worden. Hij wil ook een goede organisatie, betrouwbaarheid in afspraken, goede administratie, flexibiliteit, bereikbaarheid, een goed ingesproken voicemail-boodschap, gunsten, goed bruikbaar presentatiemateriaal, zelfstandigheidsverklaring, etc.

De opdrachtgever heeft als het ware een probleem.
De opdrachtgever heeft de verantwoordelijkheid te, tegen een aannemelijke vergoeding, voorzien in passend entertainment en wil, op de dag van de uitvoering, in het traject er naar toe, maar ook daarna, geen gelazer.

De opdrachtgever wil gecomplimenteerd kunnen worden op zijn voortreffelijke keuze, namelijk jouw act. Aangezien de opdrachtgever de sleutelfiguur is en voor jouw beslist over het al dan niet verkrijgen van de opdracht is het onvoldoende om enkel kundig te zijn in je discipline (dans, zang, make up, magic etc.) en louter het publiek te dienen. Je product zal ook aan die andere vereisten moeten voldoen om beter bemiddelbaar/verhandelbaar te zijn.

Motiveer:
Welke boodschap wil ik uitdragen?
Wie is mijn publiek?
Wat wil mijn publiek?
Wie is mijn opdrachtgever?
Wat wil mijn opdrachtgever?
Wat is mijn onderhandelingspositie in de markt?
Wat zijn de spelregels in de markt?

Marktsegmentatie

Je zoekt een plaats voor je producten op de entertainmentmarkt.
Nu is de entertainmentmarkt een ruim begrip. Om het als werkgebied hanteerbaarder te maken kun je deze totaalmarkt opsplitsen/segmenteren in deelmarkten. Deze segmentatie kun je toepassen op basis van verschillende criteria, bijvoorbeeld:

  • Circuit opdrachtgevers: Zakelijk, particulier, verenigingen, kerken, scholen, theaters,
  • gemeenten/overheid
  • Zalen: Kroegen, restaurants, feestzalen, stadions, beurzen, clubcircuit, theaters, kantines, hotels, pretparken, recreatieparken, braderieën
  • Opdrachtgevers: direct, via bemiddelaar
  • Aanleiding: Particulieren; liefde, huwelijk, huwelijksjubileum, verjaardag (50), afscheid, uitvaart
  • Aanleiding: Zakelijk; personeelsfeest, teambuilding, themadag, nieuwjaar, kerst, opening, beurs, productpresentatie
  • Mobiliteit: wel/niet verplaatsbaar
  • Aandacht: goed verstaanbaar gesprek blijft mogelijk, luidruchtige act, opvallend gekleed,
  • Ruimte: solo, klein, groot gezeldschap
  • Thema: multi/culti, kinderen, ouderen, jubilarissen, bruiloft, teambuilding
  • Weer: binnen, binnen en overdekt, openlucht
  • Uiterlijk vertoon: verkleedpartij, amusement, authentiek blijven
  • Functionaliteit: dansen, luisteren, kijken, verwelkoming, aandachttrekken, achtergrond, sfeer
  • Genre: variaties binnen je discipline (muziek: country, disco, jazz, blues, world, frans, hollands)

Elke deelmarkt kent z’n eigen spelregels. Bijvoorbeeld in de zakelijke markt zijn andere uitkoopprijzen acceptabel dan in de markt van scholen, verenigingen of kerken. Andere veschillen kunnen zijn: de machtsverhoudingen met opdrachtgevers, inhoud (repertoire), presentatie (stijl), administratie, professionaliteit.

Op het moment dat je inzicht hebt verkregen in de verschillende deelmarkten, dan kun je onderzoeken hoe jouw productaanbod daarop aansluit. Misschien zie je mogelijkheden om nieuwe producten te ontwikkelen of om bestaande producten enigszins aan te passen aan de marktvraag.We segmenteren de markt om gerichter te kunnen werken en de inspanningen en budgetten effectiever en efficiënter te kunnen inzetten.
Het is voor elke ondernemer van belang om een duidelijk beeld te hebben van de doelgroep(en) en de vraag vanuit de markt. Voor artiesten en kunstenaars is dat niet anders. Zodra je inzicht hebt in de vraag kun je altijd nog kiezen of je daar wel of niet in wilt voorzien.

Zorg ervoor dat je bij het vaststellen van je doelgroep zo concreet mogelijk bent. Wanneer je stelt: mijn doelgroep is het bedrijfsleven, dan is dat te globaal. Segmenteer zodanig dat je een duidelijk, benaderbare, doelgroep voor ogen hebt.

Opmerking: Als één van je doelstellingen is het realiseren van € 100.000,- omzet, dan is het niet handig je voornamelijk te richten op het verenigingsleven alszijnde je belangerijkste opdrachtgever. Stel daarom vast hoe groot jouw marktwaarde kan zijn in die betreffende markt.

Motiveer:
Waarom deze doelgroep?
Wat wil ik deze doelgroep aanbieden?
Waarom is mijn productie voor deze doelgroep van belang?
Kan deze doelgroep zich mijn uitkoopprijs veroorloven?
Hoe frequent mag ik opdrachten verwachten van deze doelgroep?
Hoe zal ik de doelgroep benaderen?
Kan ik met deze doelgroep bouwen aan een constructief netwerk dat werk blijft genereren?

Wat wil je ervoor terug?

Bepaal wat je terug wilt voor jouw inspanningen.
Sommigen leggen de nadruk op artistieke groei, sfeer, erkenning, gezelligheid. Anderen louter op omzet en continuïteit. Hetgeen dat jij belangerijk vindt om terug te ontvangen is ook van belang bij het bepalen van je doelgroep.

Marktinformatie

Om de marketinginstrumenten optimaal te kunnen afstemmen op de marktvraag is het voor iedere producent (van artiest tot autofabrikant) belangerijk om te weten wat anderen zoal aanbieden en tegen welke voorwaarden. Veel (markt)informatie verkrijg je via vakbladen, vakorganisaties en persoonlijke contacten (netwerken). Zorg dat je weet wat zich in jouw markt afspeelt.
Vakbladen voor entertainers zijn o.a. Highprofile en Feestelijk zakendoen. Er zijn ook gratis nieuwsbrieven die je per email kunt ontvangen.

Presentatie en promotie

Zodra je weet wat je gaat aanbieden, wie je dit aanbod doet en wat je ervoor terug wilt, dan kun je je focussen op de presentatie en promotie daarvan.
De stijl van je presentatiemateriaal (briefpapier, visitekaartjes, enveloppen, showcards, website, voicemail boodschap, foto’s, act-kleding/podiumpresentatie, etc., dient in overeenstemming te zijn met de samenstelling van de 6 P’s (de marketinginstrumenten), waarbij vooral de uitkoopprijs van grote invloed is.

Groeiproces

Als artistiek producent produceer je entertainmentproducten. Die verhandel je op een markt. Je toetst de resultaten aan je wensen (wat willen je aanbieden en wat wat wil je hiervoor terug ontvangen). Waar nodig stuur je bij en zoek je vervolgens weer de markt op met als doel een  steeds meer wenselijke situatie.
Wees je bewust van dit groeiproces. Annalyseer je positie. Stuur bij en blijf energiek.

Samenvatting

De activiteiten die binnen een onderneming plaatsvinden zijn alsvolgt te onderscheiden: Management, Markt, Financiën en Productie.

Marketing heeft als uitgangspunt invloed te willen uitoefenen op factoren die van invloed zijn op de organisatie en het bevorderen van winst en continuïteit.

Voor marketing is visie nodig. Je zult moeten weten waar je naar toe wilt groeien met je organisatie.

Bepaal welk plekje je in de markt wilt innemen. Ontwikkel een passende presentatie en profileer jezelf. Ken de regels van die bepaalde markt.

Vaak gaat het niet alleen om kunnen, maar ook om gunnen.

De 6 P’s (marketinginstrumenten) dienen beheerd te worden om het gewenste resultaat te bereiken.

Marketinginstrumenten: Plaats, Prijs, Product, Promotie, Presentatie, Personeel.

Bepaal voor jezelf aan aantal doelstellingen om naar toe te werken. Eerst globaal, daarna concreet.

Combineer je vaardigheden tot een product. Ontwikkel je met je doelstelling voor ogen.

Hetgeen dat we aanbieden dient te voorzien in behoeften vanuit de markt.

Niet alleen de behoeften van het publiek, ook die van de opdrachtgever.

Onderzoek of je een totaaloplossing wilt/kunt aanbieden, bijvoorbeeld ook decoratie en verlichting.

Wat je aanbiedt dient een toegevoegde waarde te hebben in het reeds bestaande marktaanbod.

We zijn als het ware probleemoplossers binnen de door onszelf gestelde grenzen.

Het doel van het segmenteren van de markt is om gerichter te kunnen werken en de inspanningen en budgetten effectiever en efficiënter te kunnen inzetten.

Het is voor elke ondernemer van belang een duidelijk beeld te hebben van de doelgroep(en).

Voor artiesten is dat niet anders.

Door regelmatige bijsturing (marketingmanagement) op de organisatie ontstaat steeds meer de situatie die je voor jezelf ideaal acht.

Management staat en valt bij het beschikken over de juiste (markt)informatie. Zorg dat je onder de ‘mensen’ blijft. Neem abonnementen op vakbladen. Stel vragen. Maak jezelf bekend in het voor jouw organisatie van belang zijnde netwerk. Zorg dat je weet wat zich in jouw markt afspeelt.

Wees je bewust van het groeiproces. Annalyseer je positie, stuur bij en blijf energiek.

door Edward Val