Van artiest tot merk

merknaam artiesten

Het opbouwen van een artiest tot merk

Onder de titel ‘building your artist’s brand as a business’ is er in januari 2012 een boek verschenen van de International Association of Entertainmentlawyer (IAEL). Het boek wordt gratis verstrekt aan de leden van de IAEL maar is intussen ook in de losse verkoop verkrijgbaar. Dina LaPolt, de Amerikaanse samensteller van het boek (het boek bestaat uit bijdragen van entetainmentlawyers uit allerlei landen) schreef een samenvatting. Haar bevindingen zijn verwerkt in onderstaand artikel.

Gene Simmons

Kiss’ Gene Simmons is een voorbeeld van een succesvolle popmuzikant die het woord ‘business’ als het gaat om de ‘music business’ altijd erg serieus heeft genomen. Mij is een oude anekdote bekend over onderhandelingen met zijn platenmaatschappij vanwege een mogelijke verlenging van de bestaande overeenkomst. Na afloop van de bespreking met de directeur van de maatschappij vergat Simmons opzettelijk zijn agenda. Daar had hij allerlei verzonnen aantekeningen in opgenomen die afkomstig leken uit een door Simmons eerder gevoerd gesprek met een concurrent van de platenmaatschappij. Simmons ging er terecht van uit dat de platenbons het niet kon laten om in de agenda te loeren. En dat gebeurde ook. De door Simmons met de concurrent besproken voorwaarden waren – getuige de aantekeningen in de agenda – een stuk gunstiger dan de platenmaatschappij zojuist had besproken met Simmons. Simmons belde even later op dat hij zijn agenda was vergeten en weer kwam ophalen, waarna de platenmaatschappij ter plekke een deal sloot met Simmons – op de gunstiger voorwaarden van de ‘concurrent’. Het is manipuleren of gemanipuleerd worden, zo luidt de les.

Succes

We zijn nu vele jaren verder en Simmons is nog veel succesvoller geworden. Er zijn tegenwoordig meer dan 3000 artikelen met het Kiss logo te koop, variërend van condooms tot auto’s. Simmons kreeg een eigen televisieshow en hij toured met zijn band nog steeds de hele wereld over. Iedere stap van hem wordt gefilmd. Ook Snoop Doggie Dog, Jay-Z, Madonna en Beyoncé zijn voorbeelden van slimme zakenmensen die dankzij hun muziek, merk en imago een succesvolle onderneming voor zichzelf hebben kunnen realiseren. Hoe doen ze dat?

De artiest als onderneming

Het Team
1. In Amerika begint alles met een team, in dit geval het Executive Team van de artiest. De manager kan daarbij worden gezien als de CEO, die de grote lijnen in de gaten moet houden en voortdurend op zoek moet gaan naar nieuwe wegen om het merk Artiest te verkopen. De Business Manager is de CFO en bemoeit zich met name met het inkomen, de gages voor optredens, de royalties, maar ook de tour budgets, belastingen, verzekeringskwesties en royalty audits. Business Managers zijn bij de grote buitenlandse artiesten gebruikelijk, maar in Nederland is het eigenlijk tot heden een vrij onbekend fenomeen. Ook een jurist maakt deel uit van het team van de artiest. De jurist is de persoon die zich min of meer als bedrijfsjurist bezig houdt met de vele contracten (platenmaatschappij, sponsor, televisie, digitale distributie etc.) die moeten worden gesloten en die zo nodig gespecialiseerde advocaten inschakelt voor de artiest, bijv. als het gaat om procederen, ondernemingsrecht en merkbescherming. Tot slot maar de ‘agent’ – bij ons in Nederland de boeker – deel uit van het team. De ‘agent’ kan worden gezien als de ‘vice-president of business development’ volgens LaPolt.

Bescherming
2. Er moet ruim aandacht worden geschonken aan de bescherming van artiest,naam, persoon, imago, merk en werk. De intellectuele eigendomsrechten moeten goed worden geregeld. Ook is het ondernemingsrecht van groot belang. De structuur van de onderneming moet bij voorkeur zodanig worden opgezet, dat rechten worden beschermd tegen een faillissement en bijv. aansprakelijkheden kunnen worden beperkt. In dit verband is het met name voor bands van belang om de onderlinge relatie goed te regelen. Wat gebeurd er als iemand de band verlaat? Tegenwoordig nemen steeds meer partijen – al dan niet via 360 contracten – deel aan de ‘onderneming’ die Artiest heet. Dat kan nadelig zijn, maar ook voordelen hebben, met name als de maatschappij ook daadwerkelijk geld investeert in de gezamenlijke onderneming in plaats van (slechts) het nieuwe album.

Marketing
3. Artiesten dienen ook veel aandacht te schenken aan marketing. Vroeger was dat nog wel eens een vies woord voor artiesten, maar daar is de laatste tijd niet meer zoveel van te merken. Sponsoring en endorsements zijn belangrijke bronnen van inkomsten geworden voor de artiest. De artiest als marketeer dient zich goed af te vragen wie precies binnen de doelgroep van de band of artiest valt en wie niet. Is de doelgroep eenmaal vastgesteld, dan moet worden bekeken waar die doelgroep zich precies mee bezig houdt en waar zij hun tijd en geld aan besteden. Een grondig onderzoek naar de eigen doelgroep is voor iedere succesvolle onderneming een ‘must’, dus ook voor de artiest. Vergeet daarbij ook niet de geografische marktverschillen te onderzoeken. Die verschillen zijn er volop en daar moet rekening mee worden gehouden bij het opstellen van de marketing strategie.

Nieuwe media
4. Omarm de nieuwe media. Nieuwe digitale diensten, iCloud en social media moeten nauw worden gevolgd wil men optimaal gebruik kunnen maken van de vele nieuwe exploitatie mogelijkheden die het gevolg zijn van deze nieuwe technieken. Zij maken het beter dan ooit mogelijk om de fan te bereiken en de fan te betrekken bij en in te zetten voor het realiseren van succes. Artiesten moeten voldoende tijd maken voor de interactie met fans.

Procederen
5. Ben bereid te procederen als het nodig is om de assets van de artiest te beschermen. Maar kijk wel uit waar je dat doet en wie de tegenpartij is. De rechtstelsels in de diverse landen plegen in de praktijk nogal van elkaar te verschillen. Volg de diverse juridische ontwikkelingen verder goed. Dankzij het internet is er steeds meer behoefte ontstaan aan een flexibeler systeem van auteursrecht en collectieve rechten bescherming.